Diferencias entre el claim corporativo y un eslogan de marca

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A menudo nos topamos con terminología en Inglés que puede dar lugar a confusiones a la hora de ubicar la utilidad de una actividad, un producto, o un servicio. Y en el caso de la creación de marcas, no nos quedamos atrás: branding, naming, claim, tagline, slogan… No obstante, que “no panda el cúnico” que vamos a analizar las diferencias sobre dos piezas clave en la identidad verbal de las marcas: EL CLAIM Y EL ESLOGAN.

Y aviso, ¡hay mucha controversia y no descarto que este artículo levante crispaciones! Bienvenidas sean las opiniones y los debates en los comentarios.

Definiciones: empezando por el principio de la creación de las marcas

Normalmente en este sector la mayoría de confusiones deben a las traducciones y es algo que a lo largo de los años me he ido dando cuenta de que se mantiene. Desde que estudié siempre mis profesores me explicaron correctamente qué era un claim y qué era un eslogan pero para argumentar mejor qué es cada elemento y su papel comunicativo, me voy a apoyar en dos de los teóricos y “namers” de referencia en el sector del Branding de España: Ignasi Fontvila y Xavier Grau, a los cuales he leído y también he disfrutado de sus cursos en Doméstika. Algunos de mis compañeros de profesión quizá coinciden con el enfoque de otros teóricos pero para cerrar, también vamos a apoyarnos en la mismísima RAE y contextualizar el uso de cada término.

Ya en otro artículo anterior hablábamos del nombre de la marca y otros elementos de la identidad verbal, así que en este artículo, para entendernos, nos vamos a centrar en la construcción de “frases” con una finalidad concreta en la estrategia comunicativa de una marca, de cara a los usuarios de una marca: informar, apelar, emocionar… Concretamente el claim, el tagline como elemento complementario a este, y el eslogan (más utilizado sobre todo en el ámbito publicitario).

QUÉ ES UN CLAIM

El nombre de la marca es un elemento vital para condicionar la identidad verbal de la misma, desde los propios conceptos que evoque el lenguaje y la fonética, pero un nombre de marca no tiene por qué ir en solitario en las comunicaciones, sino que puede ir acompañado de un claim corporativo o un tagline.

El claim concretamente es la frase de descripción o propuesta de valor que acompaña al logotipo, de manera fija. Esta frase no es variable, como un eslogan (HE AQUÍ LA DIFERENCIA MÁS IMPORTANTE).

El claim implica un uso del lenguaje para resumir la actividad o la propuesta de valor de una marca, con gancho y creatividad. Es decir, de una manera no descriptiva del servicio en sí, sino de todo el discurso y el beneficio que se busca transmitir a los usuarios de la misma. Según explica Ignasi Fontvila en el libro Los 5 pilares del Branding, de Joan Costa:

La creación de un claim está sujeta a los mismo condicionantes que un nombre: distintividad, capacidad evocadora, flexibilidad, coherencia con el posicionamiento, notoriedad y registrabilidad.

QUÉ ES UN TAGLINE

Por el contrario, el tagline, que viene de la palabra tag en Ingles “etiqueta”, está pensado para contextualizar a la marca en un sector concreto, geoposicionarla e incluso hacer alusión a los fundadores. Puede ser descriptivo, a diferencia del claim.

Lo más importante en este punto, es entender que ambos elementos de identidad verbal ni son sinónimos, ni son excluyentes entre sí. Te lo muestro con algunos ejemplos de las LLLUBrands, donde trabajo ambos elementos en los logotipos.

Podemos ver además la funcionalidad de estos elementos con algunos ejemplos de grandes marcas, como Nike y Loreal:

Por lo tanto, mientras el claim implica un uso de la retórica y supone un copy creativo, el tagline puede ser meramente descriptivo. En ambos caso, se piensan esas “frases” para que su uso sea a largo plazo. Es decir, con una funcionalidad fija y pensadas para convivir con el logotipo.

Hay estudios especializados únicamente en Naming y Claiming, como es el caso de Nom-Nam, de Xavier Grau. Justo porque la parte fija de la identidad verbal de una marca es el claim, y no el eslogan, es por ello que se definen como “hacemos naming y claiming” y no “hacemos naming y esloganing” 😜

QUÉ ES UN ESLOGAN

Y he aquí el tercer elemento en discordia, el cual siempre se suele contraponer al claim y la distinción es mucho más sencilla: LOS ESLÓGANES DE UNA MARCA DERIVAN DE LAS PAUTAS DE ESTILO DE TONO Y DEL DISCURSO QUE PUEDE PAUTAR EL PROPIO CLAIM.

El eslogan, siempre se suele asociar a la actividad publicitaria de una marca. Es por ello que en el servicio de Branding, siempre suelo proponerles a mis clientes ejemplos del uso de la identidad verbal, construyendo eslóganes con imágenes corporativas. Pero, vamos a empezar primero viendo que dice la RAE que es un eslogan:

Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc.

Es decir, los esloganes siempre responden a la estrategia publicitaria, la cual puede ir variando según los intereses comerciales de una marca. Y voy a aprovechar para exponer su función con un ejemplo muy sencillo de McDonald’s:

En la construcción de ese eslogan, se busca apelar a los usuarios a visitar McDonald’s a cualquier hora, apelando desde el humor a esa idea de que al salir uno no entiende ya de horarios ni de cuando se te puede juntar la cena con la recena o el desayuno. Y, en caso de sacar una campaña de oferta de postres por San Valentin, el eslogan lógicamente va cambiando, pero no el claim de la marca.

La distinción aquí es justamente la actividad publicitaria que tenga una marca. A la hora de diseñarla y trabajar la identidad verbal, podemos tener en cuenta estos ejemplos para proponérselos a los clientes o dejarlo en manos de algún copy especializado, pero, lo importante es tener en cuenta que siempre es una frase que puede ser variable dependiendo de los objetivos de una campaña publicitaria.

Por ejemplo, en Fundéu también nos lo definen vinculado siempre a una actividad publicitaria o propagandística. ¿De dónde ha venido la corriente de confundir claim y eslogan entre sí y encontrar fritos y refritos de los mismos artículos con el mismo error? Ni idea, lo que sí sé es que el truco está siempre en ver cómo al menos aquí en España se utiliza cada término, incluso en otros contextos.

Como suelo tratar estos temas en mi cuenta de Instagram, aprovecho y rescato dos imágenes donde por ejemplo, extraía ejemplos del uso del término “eslogan” en artículos de la RAE y normalmente siempre se contextualiza en campañas publicitarias. Es decir, cuando alguien menciona “el eslogan…” el “de la campaña” siempre viene detrás. Es cuestión de ubicar la función de esas construcciones de frases, y según unos sectores u otros quizá hay más familiaridad con algunos términos. Por ejemplo, ponía la distinción de lo que supone para los diseñadores gráficos el concepto de “cartelería” en contraposición a los arquitectos.

El claim antes que el eslogan

Y como para muestra un botón, vamos a ver un ejemplo de por qué el claim va antes que los esloganes, con el ejemplo de la marca de Rosa Morel. En su caso, el claim creado era una fórmula “emoción + escritura = magia”, con lo cual, esa idea de lo que supone la magia a la hora de escribir y esa chispa y transformación de las palabras debe de estar en cada uno de los esloganes (mensajes corporativos, sean o no de campañas publicitarias) para servir no solo de puesta en práctica del discurso y el tono, sino de ese concepto creativo que se plantea desde el claim.

En este caso, partimos de la idea de hacer magia con las palabras, y aparte de tomar como préstamo la redacción en el ámbito digital, a nivel visual, también podemos evocar la idea de que hacer magia con las palabras está a un toque, a una fórmula, algo sencillo de conseguir cuando te pones en buenas manos, como las de Rosa Morel.

Hasta aquí esta explicación sobre la distinción entre Claim y Eslogan, espero que te haya despertado la curiosidad por la identidad verbal de las marcas. En caso afirmativo, te invito a echarle un ojo a este post:

IDENTIDAD VERBAL DE UNA MARCA