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Generar una marca va más allá de lo que conlleva el diseño gráfico en sí, por ello los diseñadores especializados en Branding normalmente siempre vamos a preguntarte por otra serie de elementos de tu negocio: actividad, público objetivo, valores, propuesta de valor… ¿Y por qué? Por todo ello tiene que ver con la relación entre tu imagen de marca y tu identidad, para que haya una simbiosis y compenetración perfecta entre ambas. ¡Vamos a verlo!
En un post anterior, te hablaba sobre la diferencia entre los tres tipos de Branding: personal, comercial y de producto. En esta ocasión, vamos a escalar más hacia fuera. Personalmente veo las marcas como un sistema, se lo debo no solo a mi formación sino a la influencia de Joan Costa, que falleció recientemente pero su conocimiento y todo el aporte al sector del Branding, nos seguirá beneficiando a diseñadores actuales y futuros.
Según Joan Costa: la marca es el todo y las partes. Y es que como usuarios no interactuamos sólo con una única cosa, véase el logotipo siempre famoso y puesto en el pedestal del Branding.
Interactuamos con el trato de la persona tras la marca, con tu tono, en sus eventos, con la experiencia de compra, trato en el servicio… Todo ello también es parte de la marca, no sólo lo tangible en cuanto al diseño gráfico de papelería, del espacio de un local o de su web.
En este caso, voy a recurrir a otro teórico del Branding, la comunicación corporativa y el diseño de marcas, Norberto Chaves. Definía la imagen de marca como:
“Imagen pública”, es más un fenómeno de representación mental, una forma ideológica.
La imagen de marca, tiene más que ver con el concepto de posicionamiento, del cual te hablo más sobre ello en este vídeo de mi canal. La imagen es más bien lo que ocurre en la mente del público objetivo, por ello Chaves lo define como representación mental.
Nosotros como emprendedores y comunicadores con nuestras marcas, podemos intentar controlar los mensajes y estímulos que emitimos con nuestras marcas, pero es en la mente del público objetivo donde ocurren todas esas asociaciones de ideas: caro-barato, elegante-infantil, accesible-elitista, cercano-frío… Normalmente se polaríza en un extremo y otro y se nos relaciona con respecto a marcas competidoras. Porque sí, ese el primer punto a no olvidar nunca: siempre estamos compitiendo, nuestro público objetivo no nos va a tener nunca como primera y única opción, sino que siempre estará analizando y colocándonos en su mente con relación a otras marcas competidoras, ya sea por servicio, precio, e incluso tipo de identidad visual.
En cuanto al concepto de identidad de marca, también es interesante la definición que nos da Norberto Chaves, que la define como:
“Emisión” de una serie de estímulos.
Es algo más relacionado con el “aspecto”, la retórica de la imageny la percepción visual. Es algo que podemos planificar, controlar y trabajar más a conciencia y que depende de nosotros como “emisores” de esos estímulos, en un canal comunicativo donde el receptor de un mensaje, es el público objetivo. De ahí que siempre las marcas se diseñen teniendo en cuenta objetivos comunicativos para llegar a conectar con el público objetivo.
Aquí no se trata ya de diseñar algo “bonito” o acorde a tus gustos y preferencias estéticas a nivel personal. La identidad de marca hay que verla como una herramienta comunicativa y buscar un equilibrio entre un sistema identitario que sea funcional y que también sientas satisfacción con el resultado a nivel estético.
Como emprendedores, está en nuestra mano controlar la identidad y poner toda nuestra estrategia en que sea una buena proyección de beneficios, valores y filosofía de marca para que en la mente del usuario se cree la “imagen” que buscamos, sobre todo de cara a posicionarnos en una serie de ideas o conceptos con respecto a nuestros competidores.
Por ello soy siempre tan hiperultramega pesada con no perder de vista que comunicamos siempre para el ✨PÚBLICO OBJETIVO✨ no para nosotros: tu marca es una herramienta comunicativa hacia el exterior, no una expresión hacia tu interior. Hay que bajar los pies a tierra, como siempre digo, desromantizar el diseño y la comunicación y ver con objetividad lo que estamos haciendo: construir un sistema comunicativo visual y verbal como herramienta de nuestro negocio.
La relación entre ambas, por tanto, la podemos resumir de la siguiente manera: la identidad es un elemento más tangible, que forma parte de la propia imagen. Además, no podemos olvidarnos de los intangibles, esos valores con los que el público objetivo nos compara, analiza y nos coloca en unos ideales con respecto a los competidores.
En un artículo anterior te definía qué es el diseño gráfico y por qué es importante en la creación de las marcas, pero para terminar con este artículo quiero rescatar su papel en el Branding, para que puedas conocer hasta dónde llega el diseño gráfico y donde empieza la estrategia y el marketing.
Cuando diseñamos tu identidad de marca, podemos llegar a construir esos estímulos que comentábamos más arriba: composiciones visuales, elementos identitarios, gestión del tono, storytelling… El objetivo es crear un sistema que te sirva para comunicar y conectar con tus usuarios para poder comenzar una relación con ellos y, al fin y al cabo, establecer también una relación comercial, haciendo que compren tus productos y/o servicios. El fin último es posicionarte, crecer y fidelizar a los usuarios.
No obstante, esto no es solo una tarea del propio diseño gráfico, es imposible. El diseño gráfico es solo una herramienta más en el Branding, pero hay una estrategia de marketing que debe de dar sentido a todo y al final, ser una herramienta más de tu imagen, de marca, más allá de la identidad: recoger feedback de los usuarios, ir haciendo cambios o mejoras en tu negocio, trabajar estrategias publicitarias, etc. El diseño de tu marca, es solo el punto de partida.
Por lo tanto, ahora que ya conoces la diferencia entre imagen e identidad y hasta qué punto el diseño de tu marca supone una herramienta de tu negocio, espero que toda esta info te pueda ser de utilidad para comenzar a trabajar tu marca con el foco en la estrategia y viéndola como lo que es: una herramienta en tu sistema de trabajo.
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